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一事件营销的定义

2019-11-19 13:55:23来源:励志吧0次阅读

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一、事件营销的定义

事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为事件营销或者活动营销。事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期,互联的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。

(二)事件营销的过程

的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后,它本身是否具备价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的价值足够大,那么就一定可以通过适当的途径被媒体发现,然后以成型的的形式来向公众发布。媒体有着完整的操作流程的,每一个媒体都有专门搜寻的专业人员,所以,只要当一件事情真正具备了价值的时候,它就具有了成为的潜在能量。

(三)事件营销的特性

1、免费的

事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的机器,来达到传播的目的。由于所有的都是免费的,在所有的制作过程中也是没有利益倾向的,所以制作不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算,但从严格意义上来讲,一件意义足够大的公关事件应该充分引起媒体的关注和采访的欲望。

2、有明确的目的

事件营销应该有明确的目的,这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的,然后明确通过何样的可以让的接受者达到自己的目的。

事业发展到现在,媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的只会有特定的媒体感兴趣,并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。

3、事件营销的风险性

事件营销的风险来自于媒体的不可控制和接受者对的理解程度。例如上述的公司,虽然企业的知名度扩大了,但如果一旦市民得知了事情的真相,很可能会对该公司产生一定的反感情绪,从而最终伤害到该公司的利益。

茅台酒摔瓶子事件   1915年,在国际巴拿马博览会上,各国送展的产品,可谓琳琅满目,美不胜收。可是中国送展的茅台酒,却被挤在一个角落,久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱,计上心来,便提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了从此,那些只饮什么香槟、白兰地的外国人,才知道中国茅台酒的魅力。这一摔,茅台酒出了名,被评为世界名酒之一,并得了奖。

海尔张瑞敏砸冰箱事件   1985年的一天,一位朋友要买一台冰箱,结果挑了很多台都有毛病,最后勉强拉走一台。朋友走后,张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍,发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间,问大家怎么办?多数人提出,也不影响使用,便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元,相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说:我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。他宣布,这些冰箱要全部砸掉,谁干的谁来砸,并抡起大锤亲手砸了第一锤!很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里,张瑞敏发动和主持了一个又一个会议,讨论的主题非常集中:如何从我做起,提高产品质量,三年以后,海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

海尔砸冰箱由此成为中国企业注重质量的一个最典型的事件,并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的经典案例,最重要的是,通过这一事件的传播,海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。

20年后,当海尔今天创造逾千亿人民币的年收入、打造国际品牌、在距离全球500强最后一公里处全速冲刺时,对当年砸冰箱之勇,张瑞敏感慨说,现在你想砸也不可能了,如果再出质量问题,不是这么少一点,当时只有几十台,现在动辄就是几万台。

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